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Fw: [新聞] 日本麥當勞如何脫離經營低潮?打造「Fun
作者 saiulbb
時間 2021/05/03 20:17:04
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※ [本文轉錄自 Gossiping 看板 #1WZ-cw3F ] 作者: saiulbb (#KEEP MLB GREAT!) 看板: Gossiping 標題: [新聞] 日本麥當勞如何脫離經營低潮?打造「Fun 時間: Mon May 3 20:16:52 2021 備註請放最後面 違者新聞文章刪除 1.媒體來源: ※ 例如蘋果日報、自由時報(請參考版規下方的核准媒體名單) 地球圖輯隊 2.記者署名: ※ 若新聞沒有記者名字或編輯名字,請勿張貼,否則會被水桶14天 ※ 外電至少要有來源或編輯 如:法新社 2021-05-02 by:阿雀 本文經授權轉載自友站食力文/ 文/商社男的外食迷宮 3.完整新聞標題: ※ 標題沒有完整寫出來 ---> 依照板規刪除文章 日本麥當勞如何脫離經營低潮?打造「Fun Place To GO」、達到業績新高峰 4.完整新聞內文: ※ 社論特稿都不能貼!違者刪除(政治類水桶3個月),貼廣告也會被刪除喔!可詳看版規 日本麥當勞在經歷過二次業績低潮後,由首位外國人社長Sarah帶領團隊,以回歸原點的 初衷,喊出打造「Fun Place To GO」的理念,成功找到新的策略方向,透過整修店面與 聚焦產品等方式,讓日本麥當勞的業績創下新高峰。 https://fpscdn.yam.com/world/202105/d3/f0/608e237e3d3f0.jpg
首位外國人社長Sarah希望日本麥當勞可以回到最初的原點。 路透社/達志影像 延續前篇日本麥當勞兩任不同背景社長之介紹以及經營手腕,在後篇將說明,日本麥當勞 首位外國人社長的Sarah是如何帶領日本麥當勞脫離第二次業績低潮,再度讓日本麥當勞 進入另一波的事業高峰。 前任社長提出「回歸原點」口號:主打「產品」 前任的社長在面對第一次業績低潮時,提出回歸原點的口號,而接手的Sarah也是如此, 他們都希望日本麥當勞可以回到最初的原點。而前社長原田在口號上主打「品質、服務、 清潔」的原點回歸,但看各種跡象,推測原田當時在回歸原點上,把不少心力放在吃這件 事情上,而吃的原點就是「產品」,大方向就是,不賣不像麥當勞的產品,並且重視產品 的出餐速度,並且在後期也開發出宣揚麥當勞美味實力的高價值產品(日幣1,000円), 原田選擇集中資源在產品路線,在當時看起來,這個路線其實是有成效的,但前篇也有提 到,時間軸拉長之後,競爭對手,社會事件紛紛出籠,當初所設定「回歸原點」的原點, 在時光演變下,也需要再重新定義,來符合最新消費者的需求情勢。 新社長Sarah的「回歸原點」計畫:打造「Fun Place」 原田下台,Sarah上任,Sarah在大方向雖然也是原點回歸,但跟原田押在產品上的回歸原 點不一樣,Sarah則是更上一層樓的回歸。「Fun Place To GO」應該就是Sarah回歸原點 的核心。 首次看到「Fun Place To GO」,是有點時間暫停的,理由是,「怎麽那麽好的標語被麥 當勞用去了」。一直到現在,瞬間也還想不出有什麽比「Fun Place To GO」 更實際的標 語。爲何會覺得「實際」?看幼幼小朋友的反應就知道,幼幼小朋友通常聽到要去麥當勞 ,反應都會超級開心,這個原始最不受干擾的反應,就是說明「Fun Place To GO」的訴 求是多麼實際反應出顧客的真期待。所以營造「Fun Place」,就變成Sarah上任後的核心 任務。大部分的經理人會認爲產品最重要,但Sarah很清楚的瞭解,在日本麥當勞的案例 中,整體最佳才是顧客所要的,要如何均衡的分配資源到氣氛、行銷、環境等,不會再只 是偏重產品,「Fun Place」的綜合力才是真的原點回歸。 https://fpscdn.yam.com/world/202105/70/ea/608e2240070ea.jpg
訪談中,顧客對日本麥當勞最期待的就是 「Please make MacDonald fun again 」。 路透社/達志影像 回歸原點1:聽取顧客聲音,驗證策略方向 Sarah做的事其實就跟她的背景一樣很平實,不花俏。跟一般受過正規訓練的MBA一樣,首 先第一步就是收集訊息,而收集訊息Sarah從兩個方向下手。一個方向是顧客,而另一個 方向是員工。首先說顧客端,要確定「Fun Place To GO」是不是正確的,最簡單的就是 去詢問顧客,看他們目前的期待是什麼,並且設定的策略是否有符合他們的期待。過程發 現,日本麥當勞超過一半以上的顧客為女性,並且在顧客的種類上,身份為媽媽的佔了大 多數,所以Sarah就針對日本全國47都道府縣的352位媽媽,做了面談,用「媽媽的視線」 ,重新了解媽媽們對日本麥當勞的期待為何。 而員工端的訪談,除了了解員工對於目前公司的想法,以及對公司的建議之外,有很重要 的一部分是要穩定人心,在公司面臨低潮,除了業績流出外,通常人才也會跟著流出,避 免不想讓他離開的人也跟著出走,這個預防性的訪談就非常的重要。而雖然日本麥當勞當 時的內部氣氛的非常低迷,但根據當時的調查,還是有94%的員工,認為在日本麥當勞工 作是一件榮譽的事。這個結果也讓日本麥當勞吃了定心丸,讓改革更有信心。最後,根據 Sarah本人的描述,訪談中,顧客對日本麥當勞最期待的就是 「Please make MacDonald fun again !」,這個也讓Sarah更確定了 「Fun Place To GO」在大方向上沒有什麼大問 題的。 https://fpscdn.yam.com/world/202105/67/71/608e2245c6771.jpg
2016年,日本麥當勞推出了萬聖節限定商品「南瓜巧克力薯條」。 路透社/達志影像 回歸原點2:約束季節限定,聚焦多元常態 第二件事,跟行銷策略有關係,除了檢討無法追蹤成效的促銷活動外,另外還做了一個很 有邏輯的決定。就是把宣傳的主力聚焦在一般產品(regular products)上,調整季節性 或是期間限定產品的宣傳比重。邏輯很簡單,季節性產品或是期間限定產品雖然也重要, 但這個季節過後,就沒有銷售這個產品了,所以之前投入的宣傳就歸零,一切還要重來。 但如果聚焦在任何時候都買得到的一般產品(regular products),那就可以累計顧客對 產品的忠誠度,讓需要的時候,麥當勞的這個產品就能馬上浮現腦海,產品也是消費者整 年可以買到的,宣傳的時間軸比較能最大化。 但在實踐上,常規產品都一成不變,沒特色,那要如何宣傳呢?關鍵字是多元跟有趣。舉 一個日本麥當勞在常規產品上的成功案例,結合有趣以及好奇的既有產品,巧克力薯條, 這個產品其實非常的簡單,就是在原本一般薯條上面,淋上棕色以及白色巧克力醬的產品 ,就是這麼簡單的變化。 薯條應該消費者都知道是什麼味道,但加上巧克力醬之後,有趣度增加,而且很難想像會 是什麼風味,這個熟悉又有趣,但加上驅使好奇心啟動的組合,一舉創下市場上的話題旋 風,消費者紛紛提出自己吃完後的感想,除了讓麥當勞佔據話題版面,加深品牌印象外, 還對原本百年不變的薯條提出新吃法,有「FUN」的元素,但還是停留在既有產品的主軸 ,讓薯條再次成為日本麥當勞MENU裡的核心熱門,宣傳時間軸最長化,也貼近「Fun Place To GO」的理念。 https://fpscdn.yam.com/world/202105/2c/cf/608e224312ccf.jpg
日本麥當勞把營造「FUN PLACE」的手段,延伸到店鋪改裝上。 路透社/達志影像 回歸原點 3: Fun Place的首要,整理店鋪硬體 前面提到「Fun Place To GO」的這個原點回歸的概念,在實踐上,要如何把麥當勞變成 一個真的「FUN PLACE」?當然讓麥當勞的員工能笑臉迎人,透過人的努力,讓整個環境 都是「FUN FUN」,也是日本麥當勞一直很努力在做的一件事。但無論在哪家公司,只要 是透過人去執行,效果總是會因人而異,比較不能保證所有員工的輸出都一樣。 所以日本麥當勞就把營造「FUN PLACE」的手段,延伸到店鋪改裝上,其實店鋪只要新, 座位以及空間舒適,自然就可以接近跟「FUN PLACE」的距離。而且裝潢的改裝,只要廠 商按圖施工,就能夠創造出跟原始設定一樣的空間,不要去擔心因人而異的表現,執行上 比較不會有落差的問題,是一個營造「FUN PLACE」的眾多方法中,最穩健的方法。 日本麥當勞在原點回歸的第一年,只有25%的店是相對新的,但3年之後日本麥當勞幾乎有 超過一半的的店,都有進行改裝,數字上來看,大約是3年內改裝了1500家店,這是一個 財務上非常大的數字,這麼龐大的投資如果不小心做好財務規劃,是可能又會讓日本麥當 勞陷入多年赤字體制,但看到執行後的結果,也把日本麥當勞給人的印象,從「主打高CP 的漢堡店」搖身變成「 媽媽們歡樂聊天泡小孩的空間」,新穎的店鋪也讓日本麥當勞更 靠近「FUN PLACE」了。 https://fpscdn.yam.com/world/202105/c9/32/608e237bdc932.jpg
日本麥當勞大量的製造並且散佈正面的訊息,讓喜歡的訊息數量超越了不喜歡的訊息數量 。 路透社/達志影像 回歸原點4:海量訊資傳遞,淹沒負面訊息 當時的背景,日本麥當勞可是一過街,媒體就紛紛發箭。從食品安全,口味,環境,經營 方針,甚至到經理人等,無一不受到媒體的高度檢視。當媒體整面都是評論你的訊息,消 費者對你也很難有什麼好印象,那你想翻身也就更困難了。 那要如何平反這些評論的訊息?一個一個反駁嗎?日本麥當勞所採取的方法還蠻可以運用 在其他的情境,關鍵字就是「love over hate」,簡單來說,就是不去理會這些評論類的 訊息,反之,日本麥當勞大量的製造並且散佈正面的訊息,「讓這些love的訊息數量, over負面的hate訊息數量」,當網路都充滿是日本麥當勞正面訊息的時候,自然評論類訊 息被看到的比例就可以拉低。 那如何製造大量正面訊息?首先日本麥當勞檢視新產品上市的流程,讓新產品的上市時間 可以縮短,如此一來,整年上市的新產品數就可以變多,而新產品的數量變多後,可提供 報導的新產品次數跟數量當然也就便多了,自然正面訊息也就多了。另外再結合百名以上 的SNS意見領袖,對這些SNS意見領袖提供新產品試吃會,試吃後自然SNS領袖也會傳遞訊 息(理論上大部分應該都是正面的),正面訊息來自四面八方,評論的氛圍被減弱,自然 媒體上的氣氛就可以煥然一新。 當然Sarah上任之後,在回歸原點不止做了上面這四項努力,但能成功,最重要的應該還 是Sarah本人的人格特徵,她提到,當生意跌落到谷底,其實是一個檢視整體經營流程的 好機會,而做Leader一定要堅強,不堅強就無法持續改革。這個就跟上面回歸原點的第四 點類似,不要放太多心在處理負面的事物,多放心力去創作對組織正面的事物,自然成功 就會越來越靠近你。 如果大家喜歡麥當勞這個主題,記得幫我按讚,讓我知道,我再準備麥當勞—番外篇哦。 更多食力的精彩內容:《日本麥當勞從鐵血明星社長到加拿大女社長,再好的品牌也歷經 兩波低潮期》 《面對高級漢堡來勢洶洶,日本麥當勞採「全方位策略」從絕境中重新復活!》 《年投10億美元促「3D」升級!麥當勞拱門加速計畫力抗速食業不景氣》 5.完整新聞連結 (或短網址): ※ 當新聞連結過長時,需提供短網址方便網友點擊 https://dq.yam.com/post.php?id=13790 6.備註: ※ 一個人三天只能張貼一則新聞,被刪或自刪也算額度內,超貼者水桶,請注意 ※ 備註請勿張貼三日內新聞(包含連結、標題等) 不期望台灣的麥當勞能到這種等級,只希望你們先把APP做好就好,很多需要改進! -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 61.56.143.149 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Gossiping/M.1620044218.A.0CF.html ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ※ 轉錄者: saiulbb (61.56.143.149 臺灣), 05/03/2021 20:17:04
laugh8562: 不賣不像麥當勞的東西是什麼意思 日本麥當勞是賣什麼奇 05/03 21:25
laugh8562: 奇怪怪的東西? 05/03 21:25
chocobo777: 台灣的快要變外帶甜甜圈店的樣子了,有的點改裝潢完居 05/03 21:56
chocobo777: 然沒有廁所,而且空間變緊空位變小,只能說爛爆 05/03 21:56
leolintw: 樓上,我猜就是不希望有人長時間佔位卻只點一杯飲料。 05/03 23:20
S890127: 有沒有可能外送興起讓台方覺得乾脆縮小內用靠外送賺就好 05/03 23:43
S890127: 以前看過一篇報導 日本麥當勞曾有一段時期主打低價 05/03 23:46
S890127: 結果一堆人只點100日幣(銅板輕鬆點)內用 狂用免費WIFI 05/03 23:47
S890127: 長時間佔座位 結果因為這些低單價的客群 05/03 23:47
S890127: 反而讓想點套餐內用的高單價客人卻步 05/03 23:48
S890127: 所以後來日方有改變經營方針 走高質感路線 05/03 23:48
taipoo: 在台灣吃麥當勞變成一種信仰的問題 05/04 03:58
AquaSKY: 3F指的是肯德基吧?蠻多點改成外帶店了沒有什麼內用位置 05/04 04:19
AquaSKY: ,但麥就不清楚了 05/04 04:19
daae: 之前日本麥不是因為食安問題被抵制的? 05/04 05:58
likeaprayer: 日本麥當勞食安風暴的低潮好幾年前就過去了 05/04 11:03
S890127: 日本麥當勞被抵制根本是舊聞了 現在根本活得好好的 05/04 12:08
S890127: 新產品馬上上推特流行趨勢 YTBER搶著試吃開箱 05/04 12:08
S890127: 每次有人舉這個當例子反觀台灣就覺得好笑 05/04 12:09
waitan: 被抵制大概是十年前的事情了吧 05/04 13:05
Innofance: 麥在日本光便宜這點就很難抵制了啦 05/04 14:03
ARCHER2234: 台灣的不知長進還是排隊滿滿,我們真奴 05/04 16:03
silentknight: 台麥還我照燒豬肉堡 05/05 10:39
silentknight: 日本還有賣 05/05 10:40
Armour13: 台灣的有爆出食安問題嗎 05/06 08:47
numbtch236: 台麥在怎麼樣比什麼我家巷口乾淨多了 05/07 19:00
joeboy: 日麥可以參考一下新竹 05/07 21:34
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